Ahora bien, ¿merece la pena dedicar tanto tiempo y esfuerzo a esta táctica que parece estar tan de moda?
Según un estudio reciente realizado entre profesionales del marketing de diferentes industrias, el 94% afirmó que el denominado marketing de influenciadores resultó ser una estrategia de campaña eficaz. Esto supone una excelente noticia para los profesionales del marketing, ¿no crees?
En realidad, no es así. A pesar de que gran parte de los profesionales del marketing cree que el marketing de influenciadores es una táctica viable, todavía es muy difícil determinar con precisión el retorno de la inversión (ROI) que genera una campaña con influenciadores. De hecho, el 78% de los profesionales del marketing afirma que la definición del éxito de las campañas de marketing de influenciadores será uno de los principales desafíos del ejercicio de 2017.
Es decir, si bien está claro que el marketing de influenciadores ofrece beneficios tangibles (como la interacción con los seguidores, el aumento del tráfico y la creación de contenido más auténtico), aún hay que trabajar mucho para lograr que las agencias y los profesionales del marketing puedan medir este tipo de campañas.
¿Qué es el marketing de influenciadores?
Echemos la vista atrás un poco. ¿Qué es exactamente el marketing de influenciadores y en qué se diferencia del modelo de publicidad tradicional protagonizada por algún famoso?
Aunque existen determinados aspectos de las promociones realizadas con famosos que también están presentes en las campañas de marketing de influenciadores, estas últimas destacan por estar diseñadas para insertarse en una comunidad existente de seguidores comprometidos. Los influenciadores son especialistas en sus respectivas áreas y no solo han logrado obtener un alto nivel de confianza, sino que también han establecido una comunicación bilateral con sus bases de seguidores.
Sus fans confían en que las promociones que realizan de ciertos productos o marcas se basan en un trabajo de investigación profundo e integral, no en la simple firma de un contrato. Si bien suele haber un acuerdo formal entre las marcas y los influenciadores, estos tienden a ser más selectivos en cuanto a sus afiliaciones y eligen asociarse con empresas cuyos valores se asemejan a los de sus marcas personales exclusivas y que no alejarán a sus seguidores.
Las promociones de productos realizadas por famosos no tienen como fin principal la interacción, sino más bien la asociación de la popularidad y el reconocimiento de una persona con una marca en particular. Para las marcas, el objetivo más importante de las campañas protagonizadas por famosos es captar la atención de un público amplio, en lugar de adentrarse en un nicho específico.
10 ejemplos de marketing de influenciadores
Para ilustrar cómo todas las marcas, tanto grandes como pequeñas, utilizan el poder de los influenciadores en sus esfuerzos de marketing, hemos recopilado una lista de diez campañas impulsadas por influenciadores. Consúltalas a continuación y decídelo tú mismo: ¿realmente es tan importante el marketing de influenciadores?
1) Old Navy
La cadena de ropa accesible incorporó a una influenciadora de las redes sociales, Meghan Rienks, para protagonizar una serie de publicaciones promocionales en Instagram, Twitter y YouTube. En los videos, Rienks muestra a sus fans cómo vestirse para diferentes ocasiones (por ejemplo, para una fiesta o para una cita importante de noche) con diversas prendas de Old Navy.
Rienks, conocida por sus cómicas escenas y su estilo de vida, cuenta con una importante base de seguidores en las redes sociales: más de 1.3 millones de seguidores en Instagram y 2 millones de suscriptores a su canal de YouTube.
2) Naked Juice
Esta marca de zumos en botella se está abriendo paso en el mundo de la belleza, la moda y la salud en Instagram gracias a algunos influenciadores clave de la red. Algunos bloggers que escriben sobre estilos de vida, como Kate La Vie (ver a continuación), comparten publicaciones patrocinadas en las que incluyen fotos de su ropa y los productos de belleza que usan a diario y, estratégicamente entre todo eso, una botella de Naked Juice.
Post gym fuel + today’s outfit details! @nakedjuiceuk #ad
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3) Glossier
Esta startup de cosméticos de Manhattan (nombrada recientemente por Fast Company como una de las empresas más innovadoras de 2017) le debe gran parte de su aparentemente repentino posicionamiento cultural a su red de acérrimos fans y microinfluenciadores que se amplía sin cesar.
En lugar de contratar a grandes figuras para promocionar algunas de sus cremas para el cuidado de la piel y cosméticos, la marca hace correr la voz por medio de “mujeres normales”.
“Lo que nos motiva realmente es la idea de que cada mujer puede ser una influenciadora”, afirmó la directora ejecutiva de Glossier, Emily Weiss, a Quartz. Recientemente, Glossier introdujo un programa de recomendación mediante el cual sus seguidores más influyentes pueden ofrecer descuentos en productos y otros incentivos a sus redes exclusivas.
4) Sperry
Hacia finales de 2016, la marca de calzado náutico comenzó a trabajar con más de 100 microinfluenciadores en Instagram para crear contenido interesante para sus seguidores. Sperry identificó a los fans de la marca que ya compartían fotos de alta calidad de sus productos en Instagram y comenzó a invitarlos a desarrollar contenido visual para su cuenta oficial de Instagram.
5) My Tales of Whisky
Diageo, la empresa matriz de las marcas de whisky escocesas Lagavulin y Oban, recibió un premio en los Shorty Awards a la mejor campaña de marketing de influenciadorespor su video del tronco navideño, protagonizado por el actor de Parks and Recreation, Nick Offerman.
En el video de 44 minutos, Offerman aparece sentado junto a una flameante chimenea, mirando a cámara pensativo y bebiendo su whisky en pequeños tragos. Gracias a esta simple premisa navideña y la marca exclusiva de Offerman, el video se viralizó exitosamente.
6) GAP
La eficaz campaña Styld.by de GAP incluía una serie de personalidades influyentes de las redes sociales que mostraban cómo incorporaban la ropa de GAP a sus guardarropas personales. Los usuarios que veían las publicaciones de los influenciadores en las redes sociales tenían la opción de “comprar el conjunto” en los pies de las fotos.
Gracias a la participación de varios influenciadores de distintos ámbitos, la campaña de GAP logró un alcance increíble.
7) Stride Gum
Si hay alguien que ha logrado conseguir seguidores fieles en Snapchat es el artista y productor de hip-hop DJ Khaled. Khlaed, que solía ser una figura secundaria del mundo de la música, obtuvo un nivel de éxito inigualable en la aplicación utilizada para compartir recuerdos efímeros: en promedio, 3 millones de personas vieron cada una de sus fotos.
“DJ Khaled ha sacudido por completo la plataforma”, afirmó Emmanuel Seuge, vicepresidente sénior de contenido de Coca Cola, uno de los anunciantes más importantes de Snapchat. “Es el rey de Snapchat”.
Su reputación como el “rey de Snapchat” significa que Khaled es una de las figuras más buscadas por las marcas para sus campañas con influenciadores. Normalmente, Khaled participa de las “tomas de control de Snapchat”, en las cuales una marca le cede el mando de su Snapchat corporativo durante un período determinado para compartir excentricidades de todo tipo.
El año pasado, junto con W+K London, Stride Gum lanzó una campaña de toma de control de Snapchat con Khaled para promocionar su nuevo chicle de sabor extremadamente intenso denominado “Mad Intense Gum”. La marca se refirió a la toma de control como “un día impredecible de diversión para todos sus seguidores”
8) Estée Lauder
Cuando la empresa de cosméticos de 71 años de antigüedad quiso dirigirse y conectarse con un público más joven para lanzar su última marca derivada, Estée Edit, contrataron al segundo miembro más joven del clan Kardashian, Kendall Jenner.
Jenner, con una impresionante base de 75.1 millones de seguidores en Instagram, colaboró con la marca de belleza en el desarrollo de una colección “editada”de 82 productos esenciales de maquillaje y para el cuidado de la piel. Promocionó la marca en su cuenta personal de Instagram y aparece en las publicaciones de la cuenta oficial de Instagram de Estée Edit compartiendo consejos de maquillaje con sus productos favoritos de la línea.
9) Hallmark
Para promocionar su colección de adornos de recuerdo para la Navidad de 2016, Hallmark se asoció con una serie de influenciadores familiares de Instagram para compartir momentos lindos personales de las fiestas de sus familias.
Con el hashtag #KeepsakeIt, los influenciadores permitían que sus seguidores pudieran dar un vistazo a las cálidas tradiciones navideñas de sus familias y, además, ofrecían un enlace para que los usuarios compren su propio adorno de recuerdo.
10) Loeffler Randall
La empresa de accesorios y calzados lujosos, Loeffler Randall, se ha convertido en una de las marcas preferidas por los artistas, bloggers y personalidades destacadas de la moda, en gran parte gracias a su compromiso para incluir influenciadores de las redes sociales en sus campañas de marketing.
Las embajadoras de LR son un grupo conformado por diversas escritoras, pintoras, floristas y otras empresarias creativas que “viven la vida con dinamismo”. Según la definición de la propia marca, las embajadoras de LR son “mujeres geniales que hacen cosas geniales”.
Además de ofrecer los perfiles de las embajadoras de LR en el blog de la empresa, Loeffler Randall comparte fotos de sus embajadoras vestidas con zapatos y accesorios de LR en Instagram, con el hashtag #LRambassador.
