Tu apellido no tiene que ser Jenner o Kardashian para poder vivir de publicaciones en las redes sociales, tal como lo está demostrando una nueva generación de personas influencers y «micro-personas influyentes».
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Es perfectamente posible que nunca hayas oído hablar de James Charles.
El Ayuntamiento de Birmingham claramente no lo había hecho.
Quedaron sorprendidos por los miles de fanáticos que paralizaron el centro de la ciudad cuando se presentó a un encuentro en la Plaza de Toros en enero.
Charles es solo un ejemplo de una persona influyente: una estrella de las redes sociales que puede que no sea una celebridad de la lista A según los estándares convencionales, pero que inspira a un fanático entre los fanáticos, que a menudo se usa para construir un imperio.
Puede terminar como la única fuente de ingresos para muchos. Huda Kattan ha sido descrita como «la Bill Gates de los influencers de belleza» por renunciar a su trabajo y, con la ayuda de las redes sociales, lanzar su propia compañía, que ahora está valuada en más de $ 1.000 millones.
Entonces, ¿cómo debería definirse un influencer?
«Es alguien que tiene alguna influencia que puede monetizar«, explica SJ Nooth-Cooper, gerente senior de Models 1 Talent, una agencia que ahora firma influencers y modelos.
«Y tienen un único punto de venta. Entonces, ya sea belleza, moda, cocina, salud mental, ser un chef, pueden usar eso para hacer un negocio”.
«Todos quieren que su pasatiempo sea su trabajo… y muchas personas con las que hemos trabajado, han renunciado a sus trabajos y han podido decir ‘wow, estoy ganando con esta publicación lo que de otro modo habría sido ganado en un mes”.
Para la generación que creció estudiando materias tradicionales en la escuela, ese puede ser un concepto difícil de entender.
Natasha Ndlovu, que ha acumulado 90,000 seguidores en Instagram con sus publicaciones de moda y belleza, dice que el mismo término influencer puede ser una palabra «acalorada».
«Supongo que es porque todavía hay esa generación, ese grupo en la sociedad, que piensa que somos un poco odiosos«, dice Ndlovu.
Pero, ella reconoce, es comprensible que muchos no comprendan por qué se ha convertido en una profesión por derecho propio.
Ella recuerda la confusión en la cara de un cartero cuando comenzó a entregar una gran cantidad de productos que le enviaban marcas cuando lanzó su blog por primera vez hace varios años.
«Recibo mucho correo. Así que muchas de las personas que me envían saben quién soy, me ven más que a la mayoría de la gente en la calle«, explica.
«Y una vez, un hombre dijo casualmente: ‘Parece que tienes muchos paquetes’, y yo dije ‘soy bloguera’. Y él me dijo ‘¿qué es eso?‘».
Ndlovu luego explicó que ella revisó los productos en línea, pero se ríe: «Creo que todavía estaba confundido«.
Los influencers generalmente ganan dinero al promocionar productos en su página, que deben estar claramente etiquetados como anuncios debido a las normas de la Autoridad de Estándares de Publicidad.
Una marca puede identificar a un influencer que tiene una audiencia específica a la que está tratando de llegar y pagar para aparecer en sus feeds de redes sociales de la misma manera que antes habían pagado por los anuncios de revistas.
El zumbido que rodea a las personas influyentes ha llevado a las grandes compañías de medios a tomarlas muy en serio.
News UK, propietaria de The Times y The Sun, anunció el mes pasado que estaba creando una agencia de influencers independiente.
‘Generación Z’
Pero mientras que solo unos pocos influencers como Kylie Jenner son nombres familiares, hay miles de «micro-influencers» que son capaces de ganarse la vida de ser un gran nombre dentro de un campo específico.
«Los micro influencers son básicamente la nueva generación», dice Nooth-Cooper, «donde puedes tener de aproximadamente 10,000 seguidores a 25,000 seguidores, y son una especie de Generación Z de influencers”.
Sophie Grace Holmes, una persona influyente con fibrosis quística, alienta a sus seguidores a llevar estilos de vida saludables y no a ser limitados si tienen una condición como la de ella.
Sus 34,000 seguidores podrían estar por debajo de los 131 millones de Jenner, pero como Holmes tiene un público tan específico, las marcas están dispuestas a colaborar con ella.
«Para mí, realmente me apasiona inspirar y motivar a otras personas«, dice.
«Mi misión en la vida es mostrar lo que puedes hacer cuando te han dado la idea de que no debes o no puedes hacer algo«.
En general, Holmes promueve marcas y productos relacionados con la salud y el buen estado físico: los recientes endosos incluyen Holland & Barrett y la marca de ropa de gimnasia Beachbody.
Pero, dice ella, solo respaldará algo en lo que realmente cree, y que podría beneficiar a su audiencia de alguna manera.
«Si voy a trabajar con una marca, debo asegurarme de que ayudará a lo que estoy haciendo por mi salud, mi entrenamiento, mi estado físico y mi nutrición«, explica.
«Mi principal objetivo no es que me paguen, es tener un impacto en otros«.
‘Se un ejemplo a seguir’
Sin embargo, muchos influyentes señalan que no aceptan todas las ofertas que se les ofrecen.
«Digo no a muchas más cosas de las que digo sí«, dice Nooth-Cooper.
«La forma en que gestionamos el talento, se trata de la longevidad y de que el micro influencer se convierta en esa autoridad absoluta.
«Y tienen su integridad… tienen que ser honestos con los anuncios y las publicaciones patrocinadas o dotadas, pero la gente los sigue porque saben que no dirían que sí a todo«.
Entre los clientes de Nooth-Cooper se encuentran The Bloom Twins, Sonia y Anna, que dicen que no pondrían su nombre en nada en lo que no creyeran.
«Tenemos tantas fotos que habrían sido muy exitosas en Instagram, pero no somos nosotras», dice Sonia.
«Así que solo publicaremos algo que refleje quiénes somos y podría ser que nos pongamos pijamas y comamos helado«.
Las tres, Holmes, Ndlovu y The Bloom Twins, señalan que a veces mantienen las publicaciones más alegres o menos pulidas en sus historias de Instagram, que, a diferencia de las imágenes publicadas en la cuadrícula, caducan después de 24 horas.
Los diseñadores de moda han llegado a apreciar rápidamente el valor que una persona influyente puede aportar a su marca.
«Hoy, debe preguntarse, ¿qué es más importante, tener a Kim Kardashian en la primera fila o a Anna Wintour (editora de Vogue de los Estados Unidos)? Es una decisión difícil de tomar», dijo Philipp Plein a la BBC News el año pasado.
Pero Anna de The Bloom Twins advierte contra las personas que se convierten en personas influyentes únicamente con el propósito de ganar dinero o hacerse famoso.
«No seas una persona influyente solo por tu bien, sé un modelo a seguir«, aconseja. «Si hay algo que quieras decir, háblalo, para que la gente pueda relacionarse con eso”.
«No importa si tienes 20 o 20,000 seguidores, si hablas de eso, podría hacer una diferencia en la vida de alguien. Si ayudas a alguien, si influyes en alguien, eres una persona influyente«.