En la actualidad, los clientes descontentos pueden descargar su mal humor en las redes sociales al instante, pero muchas empresas no manejan estas plataformas de manera adecuada, dicen los expertos.
Entonces, ¿qué se debe y no se debe hacer con las relaciones con los clientes de las redes sociales?
Hay días en que te enojas por la manera en que una compañía te trató, parece que solo hay una forma de hacerlo bien.
Llevarlo a Twitter
Expresar una queja en la cuenta pública de una empresa se ha convertido en la principal forma de que se escuche su queja.
«De alguna manera, Twitter se ha convertido en el canal para las personas que realmente están [improperándose] con una organización«, dice Lyndsay Menzies, directora ejecutiva de la agencia de marketing digital 8 Million Stories (8MS), que asesora en la administración de redes sociales.
Y la inmediatez de Twitter ha llevado a los clientes a pensar que deberían recibir respuestas igualmente rápidas, piensa la Sra. Menzies.
«Hace que los consumidores sean mucho más exigentes en términos de lo que quieren y esperan».
8MS
Lyndsay Menzies cree que las marcas deben tener una «personalidad» consistente en todas las redes sociales
Pero esta necesidad de velocidad ha provocado algunos errores desastrosos en Twitter, desde US Airways accidentalmente incluyendo una imagen pornográfica en una respuesta a un cliente descontento, hasta el robot de chat artificialmente «inteligente» de Microsoft, tuiteando puntos de vista racistas y antisemitas después de haber sido corrompido por traviesos trolls de Internet.
Usado bien, por otro lado, con ingenio y estilo, Twitter puede ganarse un respeto recién descubierto por la compañía.
Tomemos como ejemplo el editor de diccionarios Merriam-Webster, que aprovechó el retiro forzado de United Airlines de un escándalo de pasajeros en 2017 y envió este travieso tweet:
📈'Volunteer' means “someone who does something without being forced to do it.” https://t.co/qNAcMyplhZ
— Merriam-Webster (@MerriamWebster) April 11, 2017
«Voluntario ‘significa’ alguien que hace algo sin ser forzado a hacerlo».
Recibió alrededor de 64,000 “Me gusta”.
Pero muchas empresas no logran administrar bien sus interacciones sociales, cree la Sra. Menzies, en gran parte porque sienten la presión de estar en todas las plataformas todo el tiempo.
El peso de esta carga se hizo evidente a principios de este año cuando una cadena de bares llamada Wetherspoons dijo que cerraría sus canales de redes sociales ya que eran una «distracción» para su personal.
Y esto corre el riesgo de confundir a los clientes con mensajes dispersos e inconsistentes.
Wayne Guthrie, cofundador de la consultora digital Fearlessly Frank, cree que las redes sociales no deberían verse como otro canal más para enviar mensajes. «Las redes sociales tienen que ver con el comportamiento, no con la comunicación«, dice.
Las organizaciones necesitan mostrarles a los clientes lo que están haciendo, no solo contarles. Por ejemplo, si el pedido de un cliente se extravía, el diálogo de las redes sociales sobre el incidente debe mostrar lo que la compañía ha hecho para resolver el problema.
«Debería usarse para hacer que un cliente sienta que una organización realmente está haciendo algo en su nombre», dice.
Pero esta no es una tarea fácil, ya que las empresas deben recopilar y transmitir información rápidamente: ser abierto y transparente requiere compromiso y recursos, observa.
Bloom & Wild
Isobel Murray de Bloom & Wild dice que las redes sociales son una buena oportunidad para deleitar a los clientes
Bloom & Wild, una firma de flores a través de correos, es una compañía que ha intentado cumplir con las expectativas de las redes sociales, dice Isobel Murray, la «cabeza del deleite del cliente» de la firma.
Las redes sociales deben construir relaciones con los clientes, argumenta. «Queremos que sea fácil y atractivo para cualquier persona ponerse en contacto con nosotros, y las redes sociales ofrecen una excelente manera de hacer esto», dice ella.
«Es donde las personas pasan gran parte de su tiempo y es genial encontrarlos donde estén».
El mismo personal trabaja en todas las cuentas de medios sociales de Bloom & Wild, por lo que el tono y la personalidad de los mensajes se mantiene constante, agrega.
Y esta consistencia de la personalidad de la marca en todos los canales es crucial, argumenta la Sra. Menzies.
«Una de las cosas que molesta a la gente son los diferentes tipos de de voz de compañías que tienen en diferentes áreas», dice ella.
Las empresas «necesitan pensar en lo que son como marca y en lo que hace su negocio» antes de llevarlo a las redes sociales, aconseja.
Una vez que los valores de la marca y la personalidad han sido cuidadosamente elaborados y acordados, pueden ser comunicados al personal que maneja los diferentes canales e interactúa con los clientes.
Y esta apertura y consistencia del tono deberían aplicarse tanto cuando las cosas van mal como cuando van bien, dice la Sra. Murray de Bloom & Wild.
«Nunca queremos estar a la defensiva o ignorar un problema«, dice ella. «Queremos escuchar a cada cliente, para celebrar sus alegrías pero también para corregir rápidamente cualquier problema que haya salido mal».
Gnattr
Jack Barmby de Gnattr dice que las firmas han tenido que «secuestrar» los canales de las redes sociales
Obtener las redes sociales correctas también es difícil por razones técnicas, dice Jack Barmby, director ejecutivo de la firma de software de gestión de clientes Gnattr.
Esto se debe en parte a que la mayoría de las aplicaciones, sitios y redes están diseñadas para personas y no para empresas, cree.
«Las empresas han tenido que apropiarse de los canales de las redes sociales, y eso significa colocar clavijas cuadradas en agujeros redondos e intentar adaptarlas a sus propósitos«, afirma.
Un ejemplo de esto fue Instagram permitiendo a sus usuarios comerciales etiquetar elementos en imágenes compartidas para que la gente pudiera comprarlos. Esto ayudó a las empresas a vender cosas, pero no les dio una forma de responder a las consultas de los clientes sobre los artículos presentados.
El mundo de las redes sociales se volvió un poco más fácil de navegar a principios de este año cuando WhatsApp lanzó herramientas que permiten a las marcas hablar directamente con los clientes a través de la aplicación.
Pero durante mucho tiempo ha sido difícil para las empresas interactuar con los clientes a través de estos otros canales populares de redes sociales.
No es de extrañar entonces que las personas recurran a Twitter cuando se cruzan y tienen un punto que establecer.
La ironía es que la gran cantidad de información que las personas comparten a través de sus perfiles de redes sociales, aplicaciones, grupos de chat y blogs brinda a las empresas una oportunidad de oro para saber mucho más sobre sus clientes y dirigirse a ellos con mensajes mucho más específicos.
«Si envía un correo electrónico a una organización obtendrá muy poca información sobre quién es usted de esa dirección», dice el Sr. Barmby. «Pero con los canales sociales, en todos los canales, obtienes mucha más información«.
Esta información social con todos los datos existentes que una compañía tiene sobre sus clientes -historias de gastos, interacciones de la compañía, etc.- y pueden tomar mejores decisiones sobre cómo comunicarse con esa persona, argumenta.
Y cuanto más sepa sobre sus clientes, especialmente los más influyentes en las redes sociales, mejor podrá cortar las quejas de raíz antes de que se conviertan en crisis de relaciones públicas en Twitter.
«Las empresas nunca lo han admitido, pero las personas influyentes tienden a obtener respuestas más rápidamente«, dice Barmby.
En estos días de YouTubers con hordas de seguidores, estrellas de Instagram y ejércitos de Twitter, esa capacidad de reaccionar rápida y adecuadamente parecería tener mucho sentido.