El gigante de bienes de consumo Unilever se ha manifestado en contra de los «marketers influyentes» que exageran su influencia en las redes sociales para ganar más dinero promocionando productos. ¿Es este el comienzo de una reacción violenta de la marca? ¿Están los influencers genuinos bajo amenaza?
Olivia Rink / @ aesthetiica
Todos hemos escuchado que los vloggers y bloggers ganan mucho dinero promocionando los productos de las marcas en sus páginas de redes sociales.
Algunos de estos influencers millenials con un millón o más de seguidores pueden ganar $ 20,000 por publicación, dice la empresa de ideas sociales Captiv8. Algunos se han convertido en celebridades menores por derecho propio.
Pero parece que algunos de ellos han estado jugando con el sistema, comprando ejércitos de «seguidores» de firmas que usan bots automatizados para crear cuentas falsas y simular interacciones, conocido como engagement, una medida clave para evaluar influencers.
El gigante de bienes de consumo Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, ha dicho que está llamando a influencers que intentan engañar.
Quiere ver una «mayor transparencia» en la industria del marketing influyente, por temor a que los consumidores ya no confíen en los influencers o las marcas que trabajan con ellos.
Olivia Rink / @ aesthetiica
¿Está a punto de terminar el mercado de influencers de las redes sociales?
Instagram dice que bloquea millones de cuentas falsas todos los días y trabaja arduamente para construir relaciones más fuertes entre las marcas y los influencers.
Pero algunos influenciadores genuinos temen que puedan quedar atrapados en el fuego cruzado.
«Estoy tan en contra de los bots«, dice Olivia Rink, de 27 años y residente en Nueva York, bloguera de moda y estilo de vida que solía ser una animadora.
«Es muy desalentador competir con influencers que toman la decisión de usar bots para un falso compromiso con la marca».
La Sra. Rink, que ha trabajado con más de 600 marcas, dice que pasó cuatro años desarrollando la audiencia de su blog.
«Trabajo extremadamente duro para crear contenido único y auténtico que sé que mis lectores disfrutarán».
Pero Unilever no es la única marca que se está hartando: varias marcas hoteleras le dijeron recientemente a The Atlantic que ya no quieren trabajar con personas influencers, después de haber sido inundadas con solicitudes de estadías gratuitas con todos los gastos pagados, pero sin ver un retorno tangible en su inversión.
Otros resorts han implementado un extenso proceso de investigación para asegurar que los influencers realmente tengan un buen compromiso orgánico con sus audiencias y no usen bots.
Natascha Glock
La audiencia de Natascha Glock está compuesta en su mayoría por adultos jóvenes alemanes de entre 18 y 25 años de edad.
En una nueva señal de desencanto, parece que los mercadólogos están abandonando a los influencers de sus estrategias de marketing, según la agencia de marketing de contenido digital del Reino Unido, Zazzle Media.
La firma, que tiene 10.000 personas influyentes en sus libros, descubrió, sorprendentemente, que ni uno solo de los 10.000 comercializadores británicos que encuestó planeó enfocarse en personas influyentes en los próximos 12 meses.
«Creemos que hay dos razones clave para esto», dice el fundador y director general de Zazzle, Simon Penson.
«Uno, es difícil medir cómo las personas influyentes afectan las ventas, y dos, hay un problema subyacente sobre los bots que es frecuente y está creciendo».
Natascha Glock, de 25 años, una influyente de Instagram de belleza y estilo de vida que vive en Frankfurt, Alemania, dice: «Es injusto que algunos influencers usen bots, pero no es fácil detenerlo».
«Creo que es importante que a una marca le guste mi contenido y mi trabajo. Es más eficaz y te sientes mejor cuando tus seguidores son reales, porque obtienes atención real y real retroalimentación».
Ella tiene más de 51,000 seguidores, hombres y mujeres, en su mayoría de entre 18 y 25 años, en Alemania, y ha trabajado con más de 200 marcas, incluida la marca de Unilever, Dove.
El trabajo de influencia proporciona un ingreso secundario práctico, dice ella, pero tomó cerca de dos años crear una audiencia lo suficientemente grande como para atraer a las marcas.
Toula Rose
Toula Rose cree que usar bots para crear seguidores falsos «obviamente no es correcto y es injusto«
Toula Rose, blogger de moda y estilo de vida con sede en Londres, dice: «Puedo ver por qué algunos bloggers lo harían, porque hay mucha presión. Y algunas marcas sólo miran la cantidad de seguidores y no les importa el compromiso.
«Pero obviamente no está bien y es injusto, más aún para la marca si trabajan con alguien y no obtienen nada».
Las tres mujeres con las que hablamos enfatizan que Instagram no solo consiste en tomar fotos bonitas: lleva horas producir y personalizar las sesiones de fotos, planificar y crear contenido, interactuar con los lectores y presentar ideas a las marcas.
«Trabajo al menos 70 horas cada semana en mi blog», dice la Sra. Rink.
A pesar de sus preocupaciones, Unilever no está abandonando a los influencers por completo. De hecho, dice que este tipo de mercadotecnia es «una parte cada vez más importante» de su estrategia de marketing general.
«La idea de los endosos no es nada nuevo: se puede remontar a los días en que las estrellas de Hollywood como Rita Hayworth y Lana Turner aparecerían en nuestros anuncios publicitarios«, dice el director de marketing de Unilever, Keith Weed.
Las estrellas de cine como Rita Hayworth solían apoyar productos en la década de 1940
«Pero los influencers sociales agregan una dinámica nueva y compleja. Queremos desarrollar relaciones significativas con personas influyentes que son tan apasionadas con sus audiencias como con las personas que usan nuestros productos todos los días».
Sin embargo, la firma admite que evaluar el impacto exacto de los influencers en comparación con otros medios publicitarios es complicado.
Algunas marcas creen que la calidad no es la clave en lo que respecta a las redes sociales.
Por ejemplo, la marca brasileña de zapatos de diseñador Melissa, que tiene 270 tiendas en todo el mundo, dice que prefiere trabajar con personas influyentes que tienen audiencias más pequeñas pero una mejor interacción con sus seguidores.
«Preferimos tratar con micro influencers que tienen 2,000 o 10,000 seguidores, pero son muy fuertes en sus propias comunidades«, dice Raquel Scherer, directora de marketing global de Melissa.
«No importa si tienes 100.000 seguidores, pero las personas no interactúan con tu contenido».
Aunque hay mucha más competencia, la Sra. Rose siente que aún hay un lugar para las personas que desean crear contenido original.
«No me siento amenazada, sólo me motiva a seguir trabajando mientras Instagram todavía esté funcionando», dice ella.
«No sabemos qué depara el futuro para los blogs: ha cambiado mucho en los últimos años«.